В начале месяца группа западных экспертов Econsultancy представила подробный отчет о текущих практиках и тенденциях в онлайн-продвижении и интернет-коммуникациях ведущих компаний, работающих в различных сферах бизнеса.
Основной для отчета послужили собственные исследования группы Econsultancy, а также данные из открытых источников, отчеты по итогам тематических конференций, круглых столов и квартальной отчетности компаний, которые используют возможности digital для коммуникации на западных рынках.
Задача № 1: Клиент в центре внимания
Тот факт, что клиент в онлайн-пространстве находится «на расстоянии одного клика» – уже не новость. Чтобы процесс такого взаимодействия был наиболее результативным как дли клиента, так и для бизнеса, компании формируют стратегию онлайн-поведения, опираясь на три основных компонента:
пользовательский опыт и взаимодействие (user experience)
мнение в соцсетях
тренды рынка и поведенческие тенденции
В последний год компании стали делать ставку на разработку проектов, исходя из оптимизации их именно по критериям взаимодействия с пользователем (юзабилити, дизайн, минимизация ненужных подробностей). С этой целью:
происходит перенаправление больших бюджетов на юзабилити-тестирование и оптимизацию
компании внедряют сторонние и собственные практики и инструменты юзабилити-тестирования и скоринга
юзабилити-специалисты включены в большинство современных веб-проектов для крупного бизнеса с самого начала, а не на завершающем этапе
происходит гуманизация интерфейсов: растет влияние эмоционального компонента в общем дизайне проекта (авторы отчета называют этот процесс «цифровым аналогом того, как в крупных западных супермаркетах используется запах домашней выпечки для создания атмосферы уюта» – прим. автора).
Всё больше компаний делают ставку на технологии взаимодействия (возможность прикоснуться к происходящему, стать непосредственным участником: виртуальные окружения, live-чат с консультантами или менеджерами компании, прямые трансляции с мероприятий, в которых участвует компания, персонализация предложений и акций для онлайн-пользователей).
Среди наиболее ярких примеров — использование фотогалерей и видео-записей с реальными сотрудниками компании в разделе «О компании», возможность прямого контакта с топ-менеджерами в микроблогах, личных блогах, через отдельные корпоративные профили на сайте компании. Растет удельный вес прямой коммуникации даже с топ-менеджментом (само собой, что такие технологии в первую очередь используют отделы продаж, маркетинга и клиент-сервиса).
Дополняют такую прямую коммуникации «виртуальные помощники», помогающие на сайте перейти в нужный раздел, найти требуемый товар или услугу, выяснить подробности о продукте без звонков в службу поддержки или отдел продаж. Среди ярких примеров — виртуальная девушка-ассистент IKEA Anna. При этом компании тратят солидные бюджеты на максимальное соответствие технологий дополненной реальности и виртуального ассистирования условиям реального окружения и поведению живых людей.
Распространение контента и кросс-платформенность
Возросло число точек соприкосновения с клиентом, что стало возможно развитию мобильного доступа в Интернет (планшеты, консоли, мобильные телефоны, нетбуки, электронные ридеры и т.д.).
Согласно отчету «Econsultancy/Adobe Quarterly Digital Intelligence Briefing» за июль 2011 г. тенденция эта не оставлена без внимания digital-маркетерами. Порядка 79% компаний на международном рынке учитывают в разработке проектов и продвижении продуктов и услуг рост числа смартфонов и интернет-планшетов, придавая ключевое значение стремительному росту данного сегмента устройств. Это же исследование показало, что рост числа устройств с мобильным доступом в Сеть ведет к росту числа точек соприкосновения оффлайн- и онлайн-продвижения продукта. Дополняет это возможность локально-ориентированного маркетинга (благодаря геолокации и гео-таргетингу рекламы, акций и предложений).
Под знаком «Gamification»
Рост числа игр и игровых технологий (gamification) в социальных сетях и клиентских сервисах — один из трендов этого года. Началу тренду положил феномен игр в социальных сетях, начавшийся с «бума» вокруг Farmville. При этом процесс gamification не идентичен росту социальных игр: он скорее является кросс-платформенным и включает в себя элементы как онлайн-, так и оффлайн-игры, а также технологии дополненной реальности и другие компоненты.
Самое доступное объяснение сути gamification: приложение для iPhone, которое отслеживает ваши занятие бегом, строит карту перемещений и отправляет информацию о пробежках и дистанции в Twitter. При этом задействованы такие техники, как система оценки и наград; соревнование с другими участниками; таблица собственных задач и достижений; трекинг выполненных маршрутов и задач с постановкой новых заданий.
Менеджмент клиентов в разрезе пользовательского опыта
Сфера сustomer experience management (CEM) сегодня стала одной из приоритетной и отличается высокими темпами роста (в этот процесс включились даже такие крупные вендоры, как Adobe и Tealeaf). В то же время компании сталкиваются с рядом новых задач, т. к. новые платформы и способы взаимодействия неизбежно отражаются на финансовых показателях и метриках оценки эффективности бренда.
Согласно отчету «Econsultancy Multichannel Customer Experience Report», проведенному совместно силами Econsultancy и Foviance, почти половина респондентов (49%) на первое место поставили мультиканальные способы продвижения продукта и контакта с аудиторией клиентов. При этом почти две трети компаний (68%) указали на тесную взаимосвязь между долгосрочной эффективностью бизнеса и пользовательским опытом клиентов. Несмотря на такое четкое понимание приоритета работы с клиентами, почти 9% респондентов, включая компании с прибылью более £1 млрд в год, ответили, что у них нет на сегодняшний день стратегии по улучшению клиентского опыта, а еще 69% сказали, что только начали работу над такой стратегией. Перед большинством компаний стоит задач освоить не только мультиканальное взаимодействие, но и кросс-культурные вызовы, а также провести реорганизацию процессов таким образом, чтобы сфокусироваться на клиенте как основной цели и ценности для компании.
Как близка ваша организация к тому, чтобы понять и сосредоточиться на клиенте?
Негативный опыт пользователя = большие убытки компании
Промежуточное исследование «The Reducing Customer Struggle Report» от Econsultancy и Tealeaf весной этого года показало, что:
основной причиной отказа от посещения веб-сайта и крупных финансовых потерь бизнеса является низкие показатели юзабилити сайта и неполнота информации. При этом объем финансовых потерь от неэффективности сайтов для компаний составлет почти 24% от ежегодной онлайн-выручки (и всё — из-за негативного пользовательского опыта). В абсолютном измерении такие потери для бизнеса равны более чем $50 млрд в США и порядка £14 млрд в Великобритании за минувший год.
большинство компаний не могут дать четкого ответа на вопрос «почему пользователь избегает покупок на сайте» и почему переходы пользователей не дают конверсии (таких — 78% и 81% соответственно).
компании узнают о проблемах в работе сайта не в результате регулярного внутреннего мониторинга, а в результате звонков и писем клиентов в службу поддержки (76% опрошенных)
приоритетное инвестирование в онлайн-продвижение не оставляет бюджета на внутреннее развитие самих ресурсов (95% компаний собираются инвестировать в онлайн-каналы продаж, при этом только 21% будет вкладывать деньги еще и в развитие собственных магазинов или подразделений).
«Глас народа» приобрел решающее значение
В связи с развитие социальных сетей и сервисов компании вынуждены не только расширить практики пользовательского тестирования и изменить подход к клиент-сервису, но и привлекать больше веб-аналитиков и юзабилити-специалистов, чтобы понять, что происходит с корпоративными сайтами и онлайн-магазинами. Рост числа направлений, которые при этом надо исследовать, ведет к тому, что многие компании начали внедрять связку полученного анализа данных с KPI самого бизнеса.
При этом в компаниях прибегают к услугам вендоров для внедрения различных видов мониторинга. 72% компаний регулярно проводят оценку потребительского взаимодействия с онлайн-проектами своей компании и отзывов клиентов о работе компании онлайн.
К традиционным каналам взаимодействия, которые нуждаются в оценке (колл-центры, службы поддержки, сервисные подразделения, отделы продаж и маркетинга), тепер добавилась и необходимость реакции на происходящее в социальных сетях.
Растет диверсификация каналов
2011 год компании называют «годом мобильных коммуникаций». Развитие мобильного доступа и новых технологий как в разработке приложений, так и в осуществлении онлайн-покупок и платежей, привело к тому, что каналы коммуникации и продаж сегодня крайне диверсифицированы. На подходе ‑ массовое производство телевизоров с доступом к Интернету, что приведет к появлению еще одного кросс-платформенного канала коммуникации для компаний.
Помимо рисков и барьеров, вызванных законодательным регулированием и перераспределением рекламных площадок, перед компаниями стоит непростая задача совместить все новые каналы продвижения в единой стратегии. Конечной целью при этом является построение некой единой веб-платформы, способной поставлять различные типы интерактивного контента на различные устройства и для различных категорий ЦА.
Идет борьба мобильных приложений и мобильного веба
Компании и разработчики никак не могут прийти к единому мнению относительно того, что выгоднее с точки зрения конверсии и юзабилити: мобильная версия сайта или нативное приложения для использования сайта, сервиса или онлайн-магазина.
Согласно результатам исследования Gartner, уровень продаж смартфонов по итогам года составит 467 млн. Рост числа современных смартфонов с широким набором функций однозначно дает преимущество тем компаниям, которые для продаж и коммуникации используют нативные приложения:
нативные приложения могут использовать целый ряд аппаратных функций телефона (камеру, геолокацию, адресную книгу пользователя), увеличивая доступный инструментарий для маркетинга и продаж
нативные приложения могут работать в оффлайн-режиме (что позволяет расширить круг пользователей, которые вовлечены во взаимодействие)
маркеты приложений вроде Apple Store, Ovi store или Android Market позволяют увеличить аудиторию, охваченную коммуникациями и маркетинговыми акциями буквально «на ходу».
В то же время конкуренцию нативным приложениям составляют веб-приложения, которые можно запускать прямо в браузере, что позволяет делать кросс-платформенные рекламные кампании и даже обеспечивать доставку информации рекламного характера на игровые консоли и телевизоры с веб-доступом без установки приложения.
Впрочем, сейчас компании обращают всё больше внимания на гибридные приложения, которые используют API Google, Facebook, технологию HTML5. При этом такие приложения используют как аппаратные функции телефонов и планшетов, так и являются кросс-платформенными с точки зрения доступа и коммуникации.
Мобильный телефон как средство универсальной «склейки» каналов продвижения
Конвергенция каналов нашла сове «живое воплощение» в современном мобильном телефоне. В силу роста продаж смартфонов и развития рынка приложений, о котором было сказано выше, ритейлеры с этого года начали активно развивать мобильные продажи (m-commerce). Это и неудивительно: согласно исследовательским данным Google/Ipsos OTX MediaCT, половина владельцев смартфонов пользуются своими устройствами для поиска и обнаружения оффлайн-магазинов и более 47% используют свои смартфоны для прямой покупки / заказа товаров или услуг онлайн.
Исследование от ForeSee среди 10 тысяч пользователей крупнейших сайтов e-commerce в США показало, что большинство из этих людей с помощью мобильных сравнивают цены на товары и услуги (56%), сравнивают конкретные продукты (46%), изучают спецификации товаров (35%) или обзоры продуктов (27%).
Добавим сюда также развитие Wi-Fi и 3G-доступа к интернету в магазинах и сервисных центрах крупных западных ритейлеров, акции компаний с использованием SMS, MMS, Bluetooth-рассылок контента и QR-кодов — и получим полную картину «всеобщей мобилизации».
Бум мобильной торговли
Данные Pew Research Center свидетельствуют: 57,8 млн американцев ежедневно выходят в интернет при помощи мобильных устройств, в то время как британцы с мобильных телефонов генерируют трафик, по темпам роста в 8 раз превосходящий трафик с персональных компьютеров.
За минувший год, согласно исследованию Tealeaf, 23% британских покупателей осуществили хотя бы одну платежную транзакцию при помощи своего мобильного телефона.
http://ain.ua/wp-content/uploads/2011/08/Internet-Strategy-Briefing-07.png
Бум мобильной торговли еще только назревает, но ритейлеры и вендоры уже вовсю готовятся к нему. Компания Usablenet, будучи одним из лидеров рынка сайтов и приложений для мобильной торговли, на сегодняшний день создала приложения и мобильные сайты для John Lewis, ASOS, JD Sports, M&S, Next и Tesco; все её проекты при этом в период рождественских распродаж генерируют троекратный трафик.
Новым этапом в мобильной коммерции станет развитие ранее представленных NFC-чипов и моментальных платежей на базе данной технологии. Ранее в этом году Google объявила о сервисе Google Wallet для телефонов на базе Android в США в партнерстве с американскими Citi, MasterCard, First Data и Sprint. В Великобритании о запуске мобильного кошелька для платежей объявили Orange и Barclaycard.
Подобные технологии отразятся на маркетинговых и рекламных кампаниях в Европе и США. В частности, совместное решение в сфере потребительского мобильного маркетинга готовятся представить для британских пользователей компании O2, Vodafone и Everything Everywhere.
По материалам: *********.by