Недавно известный консультант и соучредитель издательства «Манн, Иванов и Фербер» Игорь Манн провел в Минске для владельцев и руководителей компаний мастер-класс «Прибавить оборотов!», организованный компанией «Ключевые решения». В своем интервью журналу «Бизнес-ревю» маэстро подвел итоги минувшего года и поделился практическими рекомендациями для решения актуальных бизнес-задач.
Анонс мартовского номера журнала – здесь.
«Кризис закончился, тренды меняются»
Игорь Манн– Назовите, пожалуйста, основные тренды 2010 года в мировом и российском маркетинге.
– Главный экономический тренд: мир – очевидно – выходит из кризиса и второй волны не будет. И эта уверенность драматическим образом влияет на тренды в маркетинге.
Первый тренд – в компаниях снова появляются деньги, которые могут направляться в том числе на маркетинговую активность. Конечно, эта тенденция не настолько яркая, как мне бы хотелось. И еще есть ощущение, что многих плохих маркетеров с рынка повымывало и, в полном соответствии с теорией Дарвина, остались либо самые сильные, либо те, кто приспособился, прогнулся, мимикрировал и поэтому уцелел.
Еще один тренд – повышение общего профессионализма маркетеров, работающих в компаниях. Профессионализм маркетеров растет – меня это радует. Четвертый тренд – уход многих компаний в онлайн. Если раньше Сеть рассматривалась как некая игрушка, то сейчас в каждой компании понимают, что нужно идти в интернет-маркетинг, выделяют на это бюджеты, фокусируют внимание на своем корпоративном сайте, продвижении бренда в Сети, различных веб-инструментах и прежде всего – социальных сетях. В частности, открытие года для маркетеров – социальная сеть Facebook.
– Появились ли за год новые вопросы, которые вам задают клиенты и участники семинаров и тренингов?
– Нет, не появились. Но благодаря вопросу руководителя одной из компаний появился нынешний тренинг. Вопрос был очень простой: «Что я как руководитель могу сделать, чтобы увеличились обороты моей компании? Как мне в этом поможет маркетинг?»
В разгар кризиса меня чаще спрашивали, как продвигать свою компанию без маркетингового бюджета. Теперь бюджеты появились, и руководителей больше интересует, как ими рационально распорядиться. Под эти вопросы сегодня заточены наши консалтинговые продукты, как онлайновые, так и оффлайновые.
– Какие стратегии в бизнесе сегодня перестают работать, а какие – начинают?
– Перестает работать стратегия сокращения издержек. Близка к исчерпанию стратегия совершенствования производства и бизнес-процессов. Наверное, будущее – за стратегиями инноваций (как бы затерто ни звучало это слово в России и, возможно, в Беларуси). Я часто повторяю: если вы делаете одни и те же маркетинговые шаги, то получаете одни и те же результаты. Надо делать бизнес иначе, чем вчера. По-новому назначать цены. По-новому выстраивать каналы взаимоотношений, коммуникаций, продаж. По-новому делать и упаковывать продукт, искать ему оригинальное название. Но лично меня пугает, что когда-нибудь ко мне придут и скажут: придумай завтра что-нибудь новое, – а я не смогу. Реально этот день очень близок: я говорю про глобальный маркетинг. На рынке становится все больше похожих друг на друга продуктов, которые приносят клиентам все меньше пользы. Это меня пугает. Это – обратная сторона маркетинга, которую иногда лучше не видеть.
О работе
– Год назад вы рассказывали о своем открытии «периодической системы интернета», позволяющей подобрать для каждого заказчика подходящий для него набор инструментов. Готовы ли вы сегодня поделиться деталями?
– Этот проект сильно эволюционировал за год, а мой интерес к интернету подогрелся еще больше. Буквально месяц назад стартовал новый проект – «Лид Машина», предлагающий услугу, которой, как мне кажется, не хватает многим компаниям. Первый проект – «Конгру» – был связан с подбором для клиентов инструмента продвижения в Сети. Маркетеры и руководители знали о нестандартных инструментах продвижения и работы в интернете очень мало, мы – много, и мы говорили клиентам, что нужно делать в той или иной ситуации. Фактически мы формировали стратегию работы компании в Сети.
Новый проект – «Лид Машина» – основан на той простой идее, что у любого корпоративного сайта есть некие задачи. Скажем, задача сайта вашего издания – чтобы каждый посетитель проводил на вашем ресурсе как можно больше времени и прочитывал как можно больше страниц. Задача сайта торговой фирмы – увеличить продажи и контакты между потенциальными покупателями и сотрудниками компании. Мы считаем, что на сайте можно выполнить 14 разных нужных компании целевых действий – от «скачать документ» до «купить две штуки». И мы знаем, как с помощью шести рычагов увеличить эффективность этих целевых действий. Это контент, копирайтинг, дизайн, юзабилити, сервисы и «фишки». С помощью этих рычагов мы можем усилить необходимые вам действия: в частности, увеличить количество ваших покупателей и совершенных транзакций. Интернет – достаточно новый инструмент, позволяющий бизнесам конкурировать. Кто быстрее придет в интернет, кто эффективнее будет работать в интернете, тот создаст конкурентные преимущества вне уже ставшей очень тесной оффлайновой площадки. Если ты в оффлайне идешь с конкурентами ноздря в ноздрю и ничего нового придумать не можешь, вот тебе еще одна возможность: интегрируй онлайн в оффлайн. Здесь можно стать лучшим: чего не удалось в оффлайне, можно сделать в онлайне.
Так что, с одной стороны, интернет упрощает и ускоряет бизнес, но с другой – усложняет вам жизнь: требует от вас новых знаний, создает «головные боли», причина которых то в действиях конкурентов, то в ваших онлайн-ляпах.
– Над какими проектами, книгами вы сейчас работаете?
– Так получается, что все мои проекты связаны либо с консалтингом, либо с книгами. В интернете я запустил еще один проект – Samizdat.ru. Любой автор, желающий издать свою книгу, может зайти на сайт, заполнить форму и напечатать ее в нужном количестве экземпляров. Что касается моих новых книг, то сейчас параллельно работаю над тремя, которые находятся в равной степени готовности. Над первой книгой – «Клиентоориентированность по-быстрому» – работаю в соавторстве со своим бывшим коллегой по телекоммуникациям. Вторая книга – об интернет-маркетинге, ее я пишу в соавторстве с коллегами по проекту «Лид Машина».
Идея третьей книги – «Самый важный маркетинг: маркетинг самого себя» – давно крутилась у меня в голове. Принято считать, что, став человеком-брендом, идти по жизни легче. Это правда. Но многие ошибочно подменяют маркетинг самого себя исключительно самопиаром и самопродвижением. На самом деле все начинается с продукта. Ты должен стать качественным «решением» для компании, в которой работаешь. Ты должен хорошо решать проблемы, быть эффективным и полезным. Продвижение – вторично. Только сочетание хорошего продукта, хорошей упаковки и правильного продвижения позволит человеку стать брендом.
– Что такое для вас успешно проведенный семинар?
– Семинар, после которого наш представитель говорит, что мы побили рекорд по продаже книг, либо меня приглашают в качестве консультанта. Конечно, результат косвенно можно оценить по аплодисментам и анкетам обратной связи. Но для меня как бизнесмена семинары – драйвер продаж книг и консалтинговых услуг. Сегодня я рассчитываю получить много потенциальных заказов на услуги «Лид Машины». По крайней мере, если задачи маркетинга более-менее сносно научились решать многие, то самостоятельно осилить задачи интернет-маркетинга пока способны единицы.
– Что такое инновации?
– Инновации для меня – это любая новая вещь, которую вы делаете в компании. Я понимаю, что это абсолютно ненаучное определение. Зато точное. Вы начали открываться чуть раньше – это инновация. Вы посадили на место секретаря парня вместо девушки (поскольку ваш продукт адресован женщинам) – это инновация. Вы сделали цену выше, чем у конкурентов и смогли это объяснить – это инновация. Инновации – это когда вы как журналист перестали задавать своим авторам вопросы, от которых они начинают зевать и думать: «Где-то я уже это слышал». В общем, весь комплекс маркетинга: продукт, цена, канал продаж, продвижение, позиционирование – можно делать и представлять по-новому. Можно и нужно.
О себе
– Как в вас уживаются, с одной стороны, маркетер, с другой – покупатель?
– С трудом. Я прекрасно вижу, понимаю и вычисляю, когда другие маркетеры используют против меня как покупателя свои инструменты, заставляют меня покупать ненужные вещи и выбрасывать нужные и вполне добротные. Иногда я «клюю», иногда – нет. Чаще «клюю». Наверное, у маркетеров есть некие фильтры, и мне иногда жалко простых людей, у которых этих фильтров нет. Поэтому лично я стараюсь никогда не перегибать палку, не обманывать покупателя, клиента. Конечно, существует закон о рекламе, регламентирующий диалог бизнеса и потребителей, но, мне кажется, многие компании не соблюдают если не букву, то дух этого закона. В продавце самом должен присутствовать некий внутренний фильтр, заставляющий быть честным с покупателем.
– Если бы у вас было несколько свободных миллионов долларов, куда бы вы их инвестировали сегодня?
– Отвечу честно: я старею. Я бы просто послушался совета Владимира Савенка, консультанта по финансовому планированию, и вложил бы эти деньги в то, что приносило бы мне гарантированный доход. Жил бы спокойно на проценты – и продолжал бы заниматься тем, что мне очень нравится: пошел бы работать профессором в какую-нибудь бизнес-школу или свою бы открыл… Но тут бы снова начались инвестиции в бизнес…
– Тяжело за глаза давать советы…
Первый совет будет конкретным: присмотритесь к интернету. Большинство руководителей – люди средневозрастной категории. Им непросто было осваивать интернет. А молодые менеджеры (например, два моих партнера по консалтинговому бизнесу, которые – чуть преувеличу – мне в дети годятся), можно сказать, выросли в интернете. Мой совет: попытайтесь понять (возможно, с помощью молодых коллег), каким образом интернет-инструменты и, в частности, социальные сети способны сделать ваш бизнес более эффективным, а вашу работу – более простой.
Второй совет относится к маркетингу: начинайте в него вкладывать. Нужно признать, что кризис закончился, и время маркетинга без бюджета тоже заканчивается. В маркетинг нужно инвестировать. Главное – правильно выбрать канал продвижения. Наверняка для многих компаний эффективна реклама в «Бизнес-ревю». Но нужно считать ее оптимальный объем, периодичность и т.д.
Третий совет, который я дам бизнесменам, наверное, будет неожиданным. Все говорят, что очень важно сфокусироваться на том, чем ты занимаешься. Я бы добавил: нужно диверсифицироваться, то есть заняться еще чем-то. Скучно заниматься чем-то одним… Для меня была открытием тема инноваций. Она здорово расширила мое понимание маркетинга, мой инструментарий, дала мне две новые бизнес-идеи – «Конгру» и «Лид Машина». Да, фокусировку на главном никто не отменял: мы должны заниматься тем, что хорошо делаем. Но всегда есть смысл держать про запас план Б. На первых порах этим параллельным бизнес-проектом могут заниматься ваша супруга, сын или дочь, друг. Есть направления в маркетинге, которые меня сильно зацепили, но пока у меня нет на них времени, и я попросил ими заняться сына. И я точно знаю: то, что он сейчас делает, поможет ему в будущем, а результаты, которых он достигнет, будут полезны и для меня.
По материалам: *********.by