Американские интернет-пользователи скоро смогут запретить интернет-компаниям отслеживать свою активность в Cети.
С такой инициативой выступила Федеральная комиссия США по торговле. Решение комиссии способно привести к кризису среднего и малого бизнеса в секторе сетевой рекламы. Эксперты утверждают, что прежние способы монетизации проектов будут неуместны в ситуации, когда пользователь просто отключит рекламу на своем устройстве.
Избирательный подход
Согласно инициативе Федеральной комиссии США по торговле, любой пользователь сможет запретить интернет-компаниям отслеживать его активность в Сети. В предложении регулятора речь идет не об отключении пользователем рекламы как таковой, а скорее о сохранении конфиденциальности. Страницы, которые посещает пользователь, и запросы, которые он забивает в поисковик, помогают рекламным компаниям выстраивать так называемые поведенческие таргетинги, то есть показывать пользователю ту рекламу, которая ему интересна, судя по просмотренным страницам. Пользователи, которые подключат услугу «не следить за моими активностями», все равно будет видеть рекламу, но всю подряд. Таргетинги – это то, что интересно рекламодателю: подключая их, он нацеливает рекламное сообщение на целевую аудиторию. Запрет на слежение ограничит возможность проведения направленных рекламных кампаний в интернете.
Сегодня представители различных организаций, делающих деньги на сетевых технологиях, оценивают потенциальные убытки от набирающего силу тренда в миллиарды долларов. По их словам, наибольший вред подобная пользовательская стратегия приносит как малым и средним изданиям, так и интернет-гигантам вроде Yahoo. Доходные ведомости всех этих субъектов во многом полнятся доходами от рекламы, заточенной под историю серфинга пользователей. Из сложившейся ситуации с наименьшими потерями выйдут такие компании, как Google, который активно эксплуатирует модель поисковой рекламы, независимой от опции приватного серфинга. В условной безопасности, говорят эксперты, находится и Microsoft, которая продает рекламу через свою сеть. Для последней большим подспорьем также являются доходы от продаж своего ПО.
Яблоко раздора
Федеральная комиссия США по торговле готовит экспертную оценку механизму, при котором пользователь получает право самолично контролировать тип сопутствующей рекламы в сети вплоть до полного ее отключения. В течение последующих месяцев госорган постарается выступить с официальной позицией по этому вопросу, сообщает The New York Times.
«Система приватного серфинга создала гораздо больше сложностей, чем могли представить себе ее разработчики, – заявил Джон Монтгомери, исполнительный директор GroupM – сетевого отделения крупнейшей в мире рекламной компании WPP. – Если наберется критическое количество пользователей, которые откажутся от предоставления своих данных сетевому функционалу, это может привести к существенному ограничению монетизации интернета».
Между тем стоит отметить, что Комиссия США уже давно выступает в поддержку использовании функционала, встроенного в веб-браузер, позволяющего пользователю полностью «приватизировать» свои веб-сессии, ограничив доступ сторонним инструментам. Отвечая на позицию госоргана, рекламщики говорят, что они предпочли бы сохранение такой модели, при которой отключение рекламы производилось бы после посещения соответствующей страницы.
«Туфли»
Вице-президент бюро интерактивной рекламы – организации, представляющей интересы ведущих игроков сектора, – Стив Салливан подтверждает, что в этом деле пока многое остается неясным. В первую очередь это касается определения «приватного серфинга». «Одна вещь остается непонятной: что значит «не отслеживать» историю запросов пользователя», – отметил руководитель организации.
Пока рекламщики используют широкий ряд средств для «запоминания» субъектов своей аудитории.
В это число входит также технология бихиевористской рекламы, при которой система сохраняет данные о запросах на типы товаров – например ввод поискового запроса «туфли» на условной сетевой площадке – и предлагает пользователю аналогичный поисковый результат на других сайтах. Представители индустрии со ссылкой на маркетологов утверждают, что этот способ позволяет им обеспечивать пользователей адекватной рекламой, предлагая именно то, что им нужно.
Чисто технологически введение практики «приватного серфинга» значительно уменьшит объем информации, обрабатываемой при этом методе, что приведет к разрушению модели.
С позицией зарубежных рекламщиков не согласны российские игроки. По словам Алексея Басова, генерального директора компании «Бегун», занимающейся распространением контекстной рекламы в Рунете, инициатива вряд ли приведет к значительным изменениям.
«К глобальным изменениям на рекламном рынке это не приведет, так как большинство пользователей разделяет концепцию избирательной рекламы. Рыночный опыт подсказывает, что потребителю такая реклама удобна. Он воспринимает ее не как раздражитель, а как дополнительную информацию о товарах или услугах, в которых заинтересован. То есть пользователи скорее предпочтут видеть объявления, ориентированные на их интересы, нежели общий рекламный поток, и, соответственно, не будут запрещать отслеживать историю их активности в сети», – рассказал в интервью GZT.RU господин Басов.
По его словам, инициативу Федеральной торговой комиссии и обеспокоенность части пользователей сети, с одной стороны, можно понять.
«Интернет становится все более персонализированным, особенно реклама. Все игроки рынка контекста стараются консолидировать информацию о пользователе, чтобы направить рекламные сообщения на целевую аудиторию. Этот тренд последних лет, безусловно, может подвести игроков к определенной черте, за которой начинает затрагиваться частная жизнь пользователя. Но персональные данные охраняются федеральными законами, и крупные операторы рекламы соблюдают эти законы», – отметил эксперт.
По материалам: GZT.RU